Sponsoring |
|
|
Leitlinien der Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion
Was ist Sponsoring im nichtkommerziellen Bereich der Bildung und der staatlichen Kulturarbeit? |
Was ist Sponsoring, was ist Werbung?
Die Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion ist an längerfristigen Sponsoringprojekten genauso interessiert, wie sie bereit ist, mit kurzfristiger Werbung und Werbemassnahmen einen offenen, dennoch kritischen Umgang zu pflegen. Festzuhalten bleibt, dass das öffentliche Bildungswesen - und mit ihm auch Kultur und Sport - bei hoher Qualität grundsätzlich über das Budget des Kantons Basel-Landschaft finanziert wird.
Es ist in aller Munde und kommt bisweilen unter ganz verschiedenen Begriffen daher: Sponsoring. Ob "Fundraising", "Product Placement" oder schlicht "Werbung", gemeint ist in unserem Beschäftigungsfeld immer etwas ähnliches: dass private Geldgeber (aus der Wirtschaft) den Dienststellen / Ämtern / Hauptabteilungen der öffentlichen Hand (das heisst dem Staat) finanziell unter die Arme greifen. Freilich tun sie das nicht mehr für ein "vergelt's Gott", sondern nur unter Wahrung ihrer eigenen Interessen. Doch braucht das niemanden zu erstaunen. Auch der alte Maecenas hielt sich seine Künstler durchaus nicht uneigennützig und manch ein grossartiger Wohltäter hat in die von ihm gestiftete Organisation tüchtig dreingeredet. Unterstützung gegen Leistung. Das ist nichts Neues.
Das Bundesamt für Kommunikation definiert Sponsoring wie folgt und hebt es deutlich von der Werbung ab. Somit ist klar, worüber wir im folgenden verhandeln: "Werbung macht man für ein Produkt mit seinen tollen Eigenschaften, das man verkaufen will. Werbung muss immer vom redaktionellen Programm getrennt sein. Sponsoring hingegen eignet sich nicht, wenn man für ein Produkt Reklame machen will.
Beim Sponsoring nämlich darf nur der Name eines Unternehmens oder die Marke eines Produkts genannt werden, mehr ist nicht zulässig.
Sponsoring eignet sich für bereits bekannte Firmen, die ihr Image verbessern möchten oder für Unternehmen, die neu in den Markt einsteigen wollen. Durch seine Unterstützung kann die Sponsorin oder der Sponsor ja die Produktion und Ausstrahlung einer guten Sendung ermöglichen. Indem dies dem Publikum ausdrücklich mitgeteilt wird, steigt das Ansehen des Unternehmens beim Publikum. Kurz zusammengefasst könnte man sagen: Sponsoring dient dem Imagegewinn einer Firma, Werbung macht man für ein bestimmtes Produkt."
Was ist Sponsoring im nichtkommerziellen Bereich der Bildung und der staatlichen Kulturarbeit?
Die Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion möchte ihre Dienststellen / Ämter / Hauptabteilungen stärken. Sie lässt sie daher im teilautonomen Status arbeiten und wirken. Innovative Schulen und Dienststellen werden auch ideenreiche und gescheite Wege finden, ihre Vorstellungen zu realisieren.
In kommerziellen Angelegenheiten ist Sponsoring gar nicht mehr wegzudenken und allseits willkommen. Zum Beispiel im Spitzensport. Ändert die Sponsorin oder der Sponsor, so sinkt der Verkaufswert der Dresses, Shawls und Mützen, der Badetücher und Kleber in den Keller. Was wäre die Tour de Suisse ohne Festina, was der Fussball ohne adidas? Aber ums Grosse geht es gar nicht! Was aber wäre mit der Juniorenmannschaft, wenn nicht irgendein Reiseveranstalter die Leibchen der Kleinen bezahlte? - Teurer für die Eltern!
Doch im staatlichen Bereich ist Sponsoring noch vergleichsweise selten zu finden. Auch hier gilt: Für Grossanlässe lässt sich hin und wieder eine Sponsorin oder ein Sponsor finden, aber die Regel ist das längst noch nicht. Es ist leicht, davon zu reden, aber es ist schwer, zum Beispiel für eine Ausstellung eine Sponsorin oder einen Sponsor zu finden, die bereit sind, einen namhaften Betrag auszugeben.
Im schulischen Bereich ist erst recht nichts los. Ja, man könnte sagen, je weiter unten umso schwieriger. Was an Universitäten und Fachhochschulen noch halbwegs gelingt, ist an Kindergärten und Behindertenschulen ganz undenkbar. Hier gilt eben "Geben ist seliger denn nehmen" , also ab und an eine Spende, mal auch eine ganz dicke. Doch eine Geschäftsbeziehung, wie das richtiges Sponsoring eigentlich wäre, kommt nicht zustande.
Schlagworte wie "Privatisierung des Bildungswesens", "Ausverkauf der Kulturförderung" machen die Runde. Ist das wirklich so? Wenn man sich mit Haut und Haaren wegkaufen lässt, dann trifft dies wohl zu. Aber bei einem echten Sponsoring haben beide Teile als Partnerinnen etwas. Wenn nun aber beide Teile etwas haben wollen, dann ist es doch so, dass die Sponsorin oder der Sponsor bedenken muss, dass bei Bildungsinstituten und -institutionen kurzfristige Erfolge nicht möglich sind. Weil es dannzumal nur wirklich potenten Firmen möglich ist, langfristig einzusteigen, weil zudem staatliche Aufgaben nicht immer zu den attraktivsten gehören, wird sich Sponsoring im Bildungsbereich immer sehr beschränkt halten.
Warum und wozu Sponsoring?
Die Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion unterstützt ihre Dienststellen / Ämter/ Hauptabteilungen bei ihren Sponsoringprojekten. Sponsoring bedarf der Genehmigung der Vorsteherin oder des Vorstehers der Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion. Er oder sie prüft die Projekte und behält sich vor, Projekte allenfalls auch abzulehnen.
Im Rahmen der Budgetierung tauchen immer wieder Wünsche und Ideen auf, deren Realisierung zwar reizvoll wäre, die aber aufgrund des Mangels an Finanzmitteln oder aufgrund prioritärer Entscheidungen der Vorsteherin oder des Vorstehers der Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion für die einzelne Dienststelle / das einzelne Amt / die einzelne Hauptabteilung nicht erreichbar ist. Mit der Akquisition von Drittmitteln werden Projekte ausführbar: Ausstellungen, die Sonntagsöffnungszeit der Kantonsbibliothek Baselland, Schulprojekte (Einzelaktionen oder punktuelle Unterstützungen stehen nicht im Brennpunkt dieser Leitlinien). Sonsoring ist also ein mögliches Finanzierungsmodell.
Sponsoring ist darüber hinaus aber für die Beteiligten als Instrument der Imageprofilierung, der Imagepositionierung oder des Imagetransfers interessant.
Ein Unternehmen der Wirtschaft kann sich z. B. als Kulturförderer positionieren oder versuchen, sein Image in der Öffentlichkeit zu verändern. Handkehrum können die Dienststellen / die Ämter / die Hauptabteilungen ihrerseits ein eigenes zeitgemässes Image aufbauen. Ferner kann Sponsoring dazu benützt werden, eine Zielgruppe sei es der Wirtschaft, sei es der Aktivität der öffentlichen Hand direkt anzusprechen, die auf anderen Wegen weniger angesprochen würde.
Welche Sponsoren?
Die Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion ist an Beziehungen zu Sponsorinnen oder Sponsoren interessiert, die auf einer transparenten, offenen Zusammenarbeit basieren. Aus der jeweils speziellen Situation ergibt sich, dass nicht immer alle möglichen Interessierten als Sponsorinnen oder Sponsoren in Frage kommen.
Es versteht sich von allein, dass für Sponsoring im Bereich der Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion Firmen, die in bestimmten gesellschaftlichen Bereichen tätig sind, als unsere Partner nicht in Frage kommen können:
- Politische Parteien
- Religiöse Gruppen
- Sucht- und Betäubungsmittel
- Gewalt / Rassismus / Pornographie /
- Sex / Erotik
Auch Sponsorinnen oder Sponsoren, die anderes als Geld anzubieten haben, sind gerne gesehene Partnerinnen. Die Zurverfügungstellung von Rohstoffen, Knowhow, Fertigungskapazitäten, Präsentationsmaterial, Räumen kommen in Frage.
Was bieten wir dafür?
Die Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion hat vielfältige Anreize zu bieten. Vor allem bietet sie über die Schulen, die Kultur und den Sport den Zugang zu den "jugendlichen" Teilen der Gesellschaft.
Neben dem Abdruck des Logos auf den Produkten der Dienststelle / des Amtes / der Hauptabteilung bieten wir vor allem ein grosses Mass an Verlässlichkeit. Zudem gelten staatliche Unternehmungen als grundsolide. Was die Wirtschaft an
Schnelligkeit, Flexibilität, Innovation und Kommunikationsfähigkeiten voraus hat, kann der Staat auf die Differenziertheit und Sorgfalt der Prozesse verweisen. Davon können beide Teile profitieren. Die Dienststelle / das Amt / die Hauptabteilung bietet ihrem / seinem Partnerunternehmen eine klar definierte Gegenleistung.
Welche Regeln gelten?
Die Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion definiert eine Handvoll Regeln, nach denen Sponsoringbemühungen ihrer Dienststellen / ihrer Ämter / ihrer Hauptabteilungen abzulaufen haben.
1. Sponsoring bedarf immer der Absprache und der Bewilligung der Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion. Die Dienststelle / das Amt / die Hauptabteilung ist gehalten, möglichst früh den Kontakt zur Direktionsleitung zu suchen.
2. Sponsoring ohne schriftliche vertragliche Vereinbarung zwischen Dienststelle / Amt / Hauptabteilung und Sponsorin oder Sponsor ist nicht möglich.
3. Bei Schulen ist eine besondere Sorgfalt im Umgang mit Sponsoring- / Fundraising- und Werbemassnahmen angezeigt.
4. Sponsoring muss immer projektbezogen sein. Die Sponsorin oder der Sponsor verpflichtet sich zur regelmässigen Bezahlung eines ausgehandelten Betrags. Die Dienststelle / das Amt / die Hauptabteilung ihrerseits verpflichtet sich zur Einhaltung der vereinbarten Rahmenbedingungen. Änderungen am Projekt bedürfen der Absprache mit der Sponsorin oder mit dem Sponsor.
5. Sponsoring muss die Lehr- und Methodenfreiheit sowie die künstlerische und kulturelle Freiheit respektieren und darf dem Leitbild der Dienststelle / des Amtes nicht widersprechen. Die Dienststelle / das Amt / die Hauptabteilung respektiert, dass die Sponsorin oder der Sponsor ihre Aktivitäten in ihren Publikationen und Verlautbarungen erwähnen kann.
6. Sponsoring darf den Betrieb der Dienststelle / des Amtes / der Hauptabteilung nicht beeinträchtigen.
7. Die Dienststelle / das Amt / die Hauptabteilung vermeidet Abhängigkeit von einer Sponsorin oder einem Sponsor. Sind für ein Projekt mehrere Sponsorinnen oder Sponsoren vorgesehen, so ist die Verträglichkeit zu überprüfen und in der schriftlichen Vereinbarung festzuhalten.
8. Das Image der Dienststelle / des Amtes / der Hauptabteilung und der Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion darf durch Sponsoring nicht geschmälert werden.
9. Die Projektverantwortlichen haben ein Mitspracherecht bei den sie betreffenden Verträgen und Abmachungen.
10. Alle Beteiligten haben ein Einsichtsrecht in die sie betreffenden Verträge und Abmachungen.
11. Bei allfälligen Überschüssen entscheiden die Projektverantwortlichen, welchen anderen Projekten der Dienststelle / des Amtes / der Hauptabteilung das Geld direkt zufliessen soll, oder ob es in einen allgemeinen Kulturfonds eingebracht wird.
12. Die Einnahmen, der Bestand und die Verwendung der Sponsoring-Gelder sind in der ordentlichen Verwaltungs- und Bestandesrechung auszuweisen. Die detaillierten Buchungsvorschriften sind beim Direktionssekretariat der Bildungs-, Kultur- und Sportdirektion, Abteilung Rechnungswesen vor der Vertragsunterzeichnung einzuholen.
13. Zu Sponsoring-Aktivitäten darf kein(e) Dienststelle / Amt / Hauptabteilung verpflichtet werden.
Für weitere Informationen wird ausdrücklich verwiesen auf: "Fundraising und Sponsoring an öffentlichen Schulen". Ein Handweiser zum Umgang mit Fundraising und Sponsoring an öffentlichen Schulen, hrsg. v. LCH - Dachverband Schweizer Lehrerinnen und Lehrer, Verlag LCH: Zürich 2000, 32 Seiten, Fr. 16.50. Bezug: LCH-Sekretariat, PF 189, 8057 Zürich, Tel. 01 315 54 54 Fax 01 311 83 15.
Diese Leitlinien ersetzen alle vorangegangenen und treten am 1.4.2000 in Kraft.
Back to Top